[Design • Manifestations en contexte de crise •1•]

[ PARTIE 2 • LE DESIGN AUX INTERSTICES DE SYSTÈMES EN CRISE ]

Après avoir exploré les fondations théoriques du design, il nous faut donc nous demander comment cette discipline va développer une conscience de son action, dans les rapports mouvementés que vont entretenir l’industrie et la société au 20° siècle.

• [0.] Un détour par les frigidaires en forme de fusées…
La fin des années 20 est caractérisée par l’apogée de l’économie capitaliste, portée par une bulle spéculative qui pousse l’industrie à une croissance sans précédent … et éclate lors du krach boursier de 29, plongeant le monde dans une crise profonde, premier échec de la Modernité. Cette croissance exponentielle et cette prospérité ‘fictive’ de la spéculation, suivies par la désillusion de la crise, sont des phénomènes radicalement nouveaux qui marquent les esprits de l’époque. La société industrielle se montre sous un nouveau jour. Telle une machine auto-réplicante, elle démontre d’un côté son extraordinaire capacité d’expansion, de l’autre sa propension à se construire sur des valeurs fictives. Culturellement, c’est la vision optimiste du futur héritée du 19° siècle qui s’émousse. Pour la première fois, le progrès n’apparaît plus comme un idéal, mais une notion économique soumise à des mécanismes faillibles. Le projet moderne n’est plus seulement la rupture radicale avec le passé, il connaît ses premiers doutes…
C’est dans la société américaine en plein essor (l’Europe est alors en guerre) que cette prise de conscience se manifeste, à travers un imaginaire technologique hésitant entre désir et appréhension du futur. Dans Tomorow Now, When Design Meets Science-Fiction [1], Alexandra Midal s’intéresse à l’apparition quasi simultanée des termes «design» et «science-fiction» dans des publications de la fin du 19° siècle, et note la convergence de ces deux concepts dans le courant Streamline (années 20). Le Streamline, qui consiste à donner aux objets un profil évoquant la vitesse, le dynamisme, et la fluidité, est souvent considéré comme la première reconnaissance sociale du design industriel comme profession. Alexandra Midal apporte cependant une nuance, à savoir que les formes du Streamline «se trouvent à la confluence entre technologie et technophobie»[2]: en effet la société des années 20-30 n’est plus au temps des découvertes et des inventions fascinantes. Elle est en train de réaliser le progrès: machines, outils, appareils électroménagers, transports, toutes sortes d’objets techniques commencent à peupler l’environnement humain au quotidien. Il s’agit donc de donner à ces objets des formes qui évoquent le futur dont il proviennent (ou vers lequel ils nous emmènent) sans qu’ils soient pour autant excessivement étranges. C’est pourquoi Midal note que «les designers du Streamline considèrent que leur travail se déploie dans un rapport d’indissociabilité entre la société entière et les formes qui la peuplent»[3]. Il s’agit bien de transformer les codes savants de l’invention en codes esthétiques pour la culture de masse [4] et d’inventer un langage formel propre aux objets industriels: vocabulaire à mi chemin entre l’expression technique (aérodynamisme, fluidité, valorisation des matériaux …) et la formalisation artistique de l’avenir.
Cette «domestication» de la technique a pu être critiquée, au delà de son message démocratique, comme une pure séduction marchande: cacher les mécaniques sous des coques luisantes, vendre du rêve. Midal y voit plutôt une manière d’entretenir une mystification autour des objets industriels, et donc la fascination de la population pour le progrès, dans un contexte de crise.

En parallèle, la science-fiction se développe, et devient une activité culturelle et populaire de grand spectacle, à travers les parcs d’attractions (Coney Island, laboratoire architectural de New York [5]) et les grandes manifestations, comme le Futurama de Norman Bel Geddes (Exposition Universelle de New York en 1939), gigantesque maquette représentant la ville de demain. Il y a donc une véritable corrélation entre le développement d’un l’imaginaire du futur de plus en plus tangible (d’une certaine manière de plus en plus proche des hommes), et l’invention d’un environnement technologique cohérent. Il s’agit bien de montrer à la société américaine qu’elle touche le futur du bout des doigts. Phénomène qui sera amplifié après la crise de 29, faisant du futur une valeur à la fois désirable et ambiguë, source d’une certaine inquiétude.
Ce qui est intéressant dans le courant Streamline, c’est que le design se retrouve au carrefour entre une aspiration sociale à mettre des images sur le futur, c’est-à-dire sur les promesses de la Modernité; et la nécessité économique de rendre les nouvelles manifestations techniques «digestes» pour la culture populaire. En lui même, le courant aboutit à des contradictions, produisant des objets d’apparence techno-futuristes, mais dont la coque cache la technique réelle (le grille-pain aérodynamique…). Cependant, l’expérience sera fondatrice pour les orientations du design dans le Mouvement Moderne. En effet, le design se retrouve dans un rôle d’intégrateur des objets techniques (non en tant qu’inventions, mais bien en tant que produits industriels à valeur marchande), et de fabricateur de rêves. Derrière cela Alexandra Midal note la subtile transition qui commence à opérer, entre une technique «appliquée» au service de l’homme, et un régime socio-technique de plus en plus hégémonique. Le design industriel apparaît donc véritablement dans ce jeu entre l’expression de plus en plus affirmée de la technique pour elle même (ce qui préfigure le dogme moderne «La forme suit la fonction») et la formulation des besoins humains.

Le Streamline est la première manifestation de la capacité du design à intégrer des paramètres économiques, culturels et sociaux pour produire des formes radicalement nouvelles (et non plus dans l’effort de faire coïncider nouveauté technique et décor traditionnel, comme l’art des machines du 19°siècle). Une première forme de réalisation de l’industrie donc. D’un autre côté, les objets du Streamline ont un côté aberrant ou grotesque, que nous percevons rétrospectivement comme le premier mensonge du design, cherchant à camoufler les rouages pour donner aux produits industriels une fausse évidence, un caractère magique. A cet égard, le style Streamline est bien le symptôme d’une tension nouvelle dans les rapports entre l’industrie et la société. La crise des années 27-30 est la première secousse qui ébranle la Modernité comme un tout unifié, et met en évidence les rapports de tension entre société et l’industrie – tensions qui n’ont cessé de se manifester périodiquement jusqu’à nos jours. Quel sera alors le rôle du design dans ces moments de décalages? A partir de ce qu’on a vu du design Streamline, on peut se demander à quels moments le design se situe plutôt du côté d’un «symptôme» de changement, signal, déclencheur? … Ou plutôt du côté d’un atténuateur de crise, fournisseur de solutions, voire divertissement?

1. ▲ Objets, thèses et projets manifestes en contexte de crise.

1. L’ère des icônes du design.
Comme on l’a vu, le style Streamline vise à attribuer aux objets techniques une famille de formes communes: par extension, tout ce qui est nouveau (frigo, wagon, voiture, boîtes aux lettres, chaises et lampes, sèche-cheveux, grille-pain, téléphone, …) va prendre un aspect technique et futuriste. Ce faisant, le Streamline abolit les catégories traditionnelles du mobilier et permet de nouvelles associations formelles – par exemple entre une chaise, un enjoliveur de voiture et un ventilateur – pour harmoniser l’environnement technique de l’homme. Travail ambigu puisqu’il s’agit à la fois de cacher les mécanismes internes de l’objet, pour valoriser son unité formelle et fonctionnelle, tout en mettant en évidence sa technicité, signe de performance. Ce qui créée en conséquence un immense appel d’air pour le design, afin de re-dessiner l’ensemble des produits de l’industrie: après le «dessinateur de modèle», l’«esthéticien industriel» est inventé.
Dans La laideur se vend mal  Raymond Loewy nous fait un rapport d’étonnement volontairement naïf de l’environnement domestique qu’il découvre en arrivant aux États-Unis. «J’étais frappé, comme je l’ai dit, par la quantité de produits manufacturés en série. J’étais également impressionné par leur qualité supérieure. A quelques exceptions près, tous ces produits étaient bons. Toutefois j’étais déçu et surpris par la pauvreté de leur aspect extérieur, par la lourdeur de leurs lignes et, pour tout dire, par la vulgarité de leur forme. Ici qualité et laideur allaient de pair. Pourquoi une alliance aussi insolite?(…) La société ne pouvait-elle pas s’industrialiser sans devenir laide?» [6]. On comprend ici la crainte que l’usage des objets industriels soit en train de devenir aussi mécanique et sans âme que les machines qui les ont créés. Pour Loewy, cette industrie qui «[inonde] le monde d’horreurs de bonne qualité»[7] rend impossible, à terme, toute idée de goût, de joie ou de plaisir visuel dans le rapport aux objets. Il s’agirait donc de modifier la Modernité industrielle brute et grossière, pour ré-introduire la différence, la sensibilité individuelle, le plaisir des sens. Loewy convoque alors le design comme une discipline qui préviendrait l’industrie de la crise de «saturation» vers laquelle elle s’élance tête baissée.
La première description du travail de design par Raymond Loewy, lorsqu’on lui présente un objet à transformer [en l’occurence un duplicateur], hésite entre le genre animalier et l’intervention clinique:
«C’était une machine de bonne construction, qui reproduisait honnêtement tout ce qu’on pouvait avoir le désir de reproduire. Déballée et toute nue devant moi, elle avait l’air d’une pauvre machine timide et malheureuse. Elle était d’une espèce de noir sale, avec un petit corps trop gros perché trop haut sur quatre pieds en fuseau, qui s’écartaient subitement, comme épouvantés, en atteignant le sol. Un mince plateau sortait devant elle comme une langue noire et, sur le côté, elle portait une malencontreuse manivelle. (…)
Après avoir contemplé quelques temps mon malade sous les projecteurs de la salle d’opération, je jugeai que le mal était trop enraciné pour je puisse le redessiner complètement. (…) Aussi je décidai de limiter mes efforts à l’amputation des quatre pieds et à quelques opérations de chirurgie esthétique sur le corps. Il fallait, en somme, «rajeunir». Je pris le parti de cacher tous les menus organes de l’appareillage de la machine dans une carapace nette, bien coupée et facilement amovible…» [8]
Guérir l’industrie de la maladie de la laideur: telle est la mission que se donne Raymond Loewy. Ce récit imagé montre bien le rôle «intermédiaire» du design: opérant sur des détails pour harmoniser l’ensemble, jonglant avec de multiples contraintes, le design apparaît comme un tour de passe passe, qui apporte à l’objet un «je ne sais quoi» qui ne semble venir ni de l’industrie, ni de la demande sociale. Une discipline qui rendrait une unité, une intégrité aux produits industriels. De fait Loewy pousse la métaphore de l’harmonie tout au long de son récit, voyant dans l’aspect «dissocié» des objets techniques le symptôme d’une économie qui va mal.

A travers la thèse de Loewy, le design est pour la première fois totalement assimilé au système socio-économique dans lequel il évolue. «La laideur se vend mal» nous dit ainsi: les objets issus d’un mauvais design n’ont pas de valeur sur le marché, ils sont condamnés. Le design apparaît ainsi comme une nécessité pour la société industrielle: quand Loewy s’indigne que «des myriades de produits honnêtes et de qualité, maltraités et abîmés, [crient] au secours pour être délivrés du sens ‘artistique’ de fabricants aveugles…»[9], il souligne le fait que le design a toujours existé, en puissance, dès le début de la production de biens manufacturés pour la société: il s’agissait simplement d’un «mauvais design», d’un design qui s’ignore, qui ne rêve pas, et qui ne réalise pas son potentiel. Le «bon design» serait celui qui invente la juste forme d’un objet technique dans un contexte socio-économique donné.
La définition du design industriel est donc ainsi posée. Dès lors, tous les objets de la vie courante vont devoir passer par le regard «re-qualifiant» du designer, et ce ‘touche-à-tout de génie’ de la vie moderne connaît son heure de gloire. Paru en 1963, l’ouvrage de Raymond Loewy nous plonge dans les premiers jours de la société de consommation (années 30-40), où les icônes du «bon design» commencent à fleurir: les voitures populaires (Volkswagen, Citröen 2C…), le scooter VESPA (1946), la Cocotte-Minute SEB (1956), le paquet de cigarettes Lucky Strike de Loewy (1940), les premiers appareils photo de la marque KODAK… En soulignant l’interaction entre l’aspect des objets et leur contexte de diffusion, Loewy ouvre une définition du design comme un processus de renouvellement permanent: aucun objet n’est destiné à rester sous une forme unique, et le design participe de sa re-formalisation/reformulation dans les conditions d’existence d’une époque donnée. Le design apparaît donc comme une discipline salvatrice, entretenant une capacité à rêver qui empêcherait les objets techniques de se figer dans des formes impropres… ce qui est aussi une façon de maintenir en vibration les rapports entre société et technique, ferments de l’économie moderne.

Mais la description de Loewy soulève un deuxième point, qui est l’ambiguïté des rapports entre le travail du design et l’idéologie consumériste dans lequel il se développe, quasiment dès sa reconnaissance en tant que profession au 20° siècle. Si Loewy promeut clairement l’esthétique industrielle comme un facteur de différenciation positif pour la relance de l’économie en crise, il n’en est pas moins que son discours se joue constamment à deux niveaux: celui de la nécessité artistique du design (réalisation ontologique des objets techniques) et de sa nécessité économique (mise en concurrence des marchés). «La laideur se vend mal», c’est aussi «Le design fait vendre» (revue Design Industrie n°86 Sept. Oct. 1967). Ce que Laurent Wolf analyse souligne en disant que «les rapports entre la pratique du design et son idéologie sont médiatisés par la société, et singulièrement par la production marchande. (…) Ainsi l’idéologie du design ne peut être étudiée sans une référence permanente au travail spécifique dont elle prétend parler. Ce qui la détermine, en définitive, c’est la situation dans laquelle elle est produite.» [10]. De ce point de vue, la vocation de ré-enchantement du monde que Loewy prête au design dans le contexte des années 40-50 ne serait que le reflet de l’idéologie montante de la société de consommation: le design en somme une discipline façonnée par les valeurs de son époque, et non le réservoir de liberté et d’imprévisibilité précédemment évoqué.

Si l’on ne peut définir le design par des valeurs qui lui seraient propres, doit-on pour autant le définir comme un  simple instrument de la société de consommation? Le sociologue Pierre Verdrager souligne qu’une axiologie «traditionnelle» du design est impossible. Il remarque dans Pour en finir avec l’axiocentrisme: la sociologie à l’écoute des designers que le paradigme traditionnel opposant, dans l’analyse des activités de production, d’un côté le processus de création et de l’autre le processus de réception de ce qui est produit, n’a pas de prise sur le design. Pas plus que l’opposition entre les notions de «variables internes» de la discipline (l’inspiration, la motivation, la conviction) et de «variables externes» (attente sociale, culturelle, médiatisation). Le design serait donc une discipline basée sur la confusion entre son intérieur et son extérieur, le laboratoire et la société, sa force de création autonome et le processus d’intégration de ses oeuvres dans le monde [11]. Pierre Verdrager note que ce sont précisément «des exigences extérieures à l’activité spécifique [du praticien]» [12] qui fondent la raison d’être, et même l’intuition créative de son activité. «C’est parce que le designer est écrasé sous le poids des «contraintes externes» que la totalité des propriétés de son identité est déductible de sa subordination structurale», dit-il [13]. Cependant la notion de contrainte entendue dans ce sens ne désigne pas une réduction de la liberté du design, mais bien le moyen de son action: en cela le design répond à un impératif d’association des paramètres («un nouveau paradigme de fusion des logiques», dit Verdrager) qui lui permet d’agir sous la contrainte, sans contradiction. Ainsi le designer opérerait dans une «traduction des logiques», faisant passer «de l’économique ou du technique dans de l’esthétique», et circulant à travers des systèmes de valeurs nécessaires à son temps. Pierre Verdrager prend en exemple le cas de Philippe Starck, à la fois praticien hors pair, travailleur passionné, figure exemplaire dans le «star-system» du design, et théoricien, à ses heures, de sa pratique. «Dans l’ancien paradigme, dit-il, on expliquerait le succès de Starck dans le langage des ‘concessions aux sphères économiques’, du ‘renoncement à la création authentique’, constituant une ‘menace pour l’autonomie de la création’…»[14] alors que Starck joue précisément avec ces paramètres techniques, esthétiques et médiatiques, en toute conscience de leur inter-dépendance.

Cette analyse nous apporte plus points de réflexion. Le premier concerne la proximité du design avec l’idéologie de la société de consommation, qui lui est à la fois reproché et réclamé quasiment dès le plaidoyer de Raymond Loewy. La réalité du design industriel des 30 Glorieuses semble incompatible avec les idéaux de «réparation» de la Modernité que nous avions évoqué dans les formes pionnières du design. Cependant, l’analyse sociologique de Wolf et Verdrager nous donnent à voir l’intégration du design dans le système productiviste-consumériste non pas comme un détachement ou une déperdition par rapport à un dogme de départ (hérité des grands penseurs de la Modernité à la fin du 19° siècle), mais comme une évolution naturelle de la discipline, qui répond aux «appels d’air idéologiques» des systèmes qui la conditionnent. Tel un fluide, le design serait naturellement conduit à occuper des espaces d’action provoqués par les rapports entre industrie et société: c’est -à-dire, dès les années 40-50, la rencontre entre le capitalisme économique et la culture de masse du consumérisme. Une discipline «anti-crise» donc par définition ( … agissant «contre» la crise des systèmes, mais incapable elle-même d’être «mise en crise»), pouvant prendre sans paradoxe des formes d’action très diverses: ce qui en fait un objet relativement énigmatique sur le plan axiologique.

Un deuxième point concerne la conscience d’agir du design. Le récit de Raymond Loewy souligne que la créativité du designer est avant tout une sensibilité particulière aux problématiques de son époque: une volonté d’ajouter du «beau» ou du «mieux» au monde qui nous entoure. En ce sens, tout design est forcément «bon design», ou remplacement d’un «mauvais design» par un design «meilleur». Cependant, cette notion d’amélioration est forgée par les conditions économiques, techniques et culturelles évoquées plus tôt, c’est-à-dire qu’elle n’a pas de valeur en soi. Laurent Wolf souligne d’ailleurs cela en disant que le designer est plongé «dans l’illusion de son indépendance par rapport aux conditions particulières» [15] [économiques, médiatiques, culturelles] de son action. Illusion nécessaire à son fonctionnement créatif, mais aussi nécessaire à la réception de ses objets dans la société, entrenant un fantasme tant du côté du métier de designer, que du caractère magique de ses productions. Wolf en déduit que le design participe de l’idéologie consumériste, tout comme le consumérisme lui donne ses motifs et ses règles d’action. [16]
Ainsi, au moment de sa reconnaissance professionnelle dans les années 50, le design industriel peut se définir à la fois comme pure capacité de rêverie, d’invention et de liberté, tout en étant pur instrument de l’idéologie dominante. En cela il est la projection d’une société qui aspire au bonheur – face au trauma de l’après-guerre – et qui connaît à la fois une reconstruction difficile sur le plan politique et social, et une croissance sans précédent sur le plan économique: les 30 Glorieuses. Discipline qui se répand dans toute la production industrielle, le design semble répondre à un appel à modification général de la société de consommation en pleine expansion. Cependant son hétéronomie fondamentale nous pousse à douter de sa capacité à avoir une conscience aigüe de son action et de son impact sur la société. A cette époque, le design de la société de consommation, cohabite avec le design radical et engagé du Mouvement Moderne. Dans les films de Tati (Les vacances de Monsieur Hulot, 1953, Mon oncle, 1958), la modernité comme style et la modernité comme mode de conception se superposent, montrant le design comme un facteur de confusion absurde entre esthétique, mode bourgeoise, praticité, et attributs techniques. On peut dès lors se demander si le design, alors pleinement en possession de ses moyens, est capable d’un point de vue sur les systèmes où il opère – l’industrie et la société –  ou s’il est avant tout un «phénomène culturel», et tout au mieux un nouvel objet d’étude pour les sciences humaines en plein développement [CIT OUV.]

__________________________
NOTES.

[1] Alexandra Midal, Tomorrow Now: When Design Meets Science-Fiction, Luxembourg, Mudam, 2007.
[2] Alexandra Midal, Design. Introduction à l’histoire d’une discipline, Ed. Pocket «Agora», 2009, p. 69
[3] A. Midal, ibid, p.70
[4] «Ce n’est qu’aux États-Unis dans les années 30 avec le mouvement Streamline, où l’aérodynamisme des formes devient un critère de modernité, que l’esthétique de la modernité a pénétré la production de masse de telle sorte que l’on puisse considérer cette période comme l’une des seules dans l’histoire où les codes savants et les codes populaires se fondent.» Sylvan Dubuisson, «Changement de réel» dans Contribution à une culture de l’objet, colloque organisé par l’ESAD de Strasbourg les 17 et 18 janvier 1995, Ed. Ecole des Arts Décoratifs de Strasbourg, 1996, p.80
[5] Coney Island, île au large de New York, fut d’abord le territoire de prisons, avant d’accueillir de nombreux parc d’attractions (dont le fameux Luna Park), et peut être considérée comme un espace d’incubation de l’urbanisme et des styles architecturaux débridés qui caractériseront la métropole durant le 20° siècle. Thèse soutenue par Rem Koolhaas dans New York Délire, Ed. Parenthèses, 2002.
[6] Raymond Loewy, La laideur se vend mal, Ed. Gallimard, 1963, p.88-89
[7] ibid, p.89
[8] ibid, p.96-97
[9] ibid, p.89
[10] Laurent Wolf, Idéologie et production, Ed. Anthropos, 1972, p.70-71
[11] Pierre Verdrager s’appuie ici sur «le refus méthodologique, dans la nouvelle anthropologie des sciences, entre l’intérieur de la science – le laboratoire, et l’extérieur – la société. Cf. Latour, 1995-1996».
[12] Pierre Verdrager s’appuie ici sur le travail de Laurent Wolf, dans, Pour en finir avec l’axiocentrisme, la sociologie à l’écoute des designers, article en prolongement de sa thèse de Doctorat («La réception de la littérature par la critique journalistique»), Université de paris 3, 1999.
[13] ibid.
[14] ibid.
[15] Laurent Wolf, op.cit p. 181
[16] «La production est production d’idéologie non seulement pour la société, mais aussi pour le design qui, par sa pratique, tend à intérioriser les normes qu’il produit, qu’il conçoit quotidiennement […]. En intériorisant les normes qu’il produit, le designer participe idéologiquement à l’intégration de la pratique de son activité. Il peut avoir l’impression qu’il est l’auteur de quelque chose qui lui est pourtant imposé du dehors, par le système de production.» ibid, p.60

Illustrations: perçeuse, 1935-40, designer inconnu.

Crédits photographiques: photos trouvées sur le site http://designapplause.com/2011/american-streamlined-part-2/13011/

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