De Prisunic à IKEA: l’attirail anti-crise de la vie moderne

« Le problème de notre cadre de vie est le problème crucial de notre époque. Le sort de l’humanité est lié à ce problème»[1]. Cet engagement rapproche Jean Prouvé des architectes modernes, voyant dans la question de l’habitat l’opportunité de réfléchir de façon globale à la condition de l’homme moderne. Cependant, alors que les projets modernistes peuvent aboutir à une assimilation de l’humanité à son environnement matériel – c’est-à-dire à la normaliser dans un ensemble de fonctions vitales, évoluant dans des «machines à habiter» – la posture de Prouvé est plutôt de rechercher des réponses ponctuelles à des problèmes de société: son attachement à une conception intelligente et légère lui permet d’avoir un regard actuel et critique sur l’évolution de l’industrie, dans son adéquation avec les besoins sociaux, là où le mouvement moderne, s’enferme, d’une certaine manière, dans des principes théoriques. La Maison des Jours Meilleurs est ainsi une réponse complète,  de la charpente jusqu’aux petites cuillères. Ce qui montre que la question d’habiter autrement ne se pose pas uniquement dans l’espace, mais aussi dans les objets de la vie courante. Avoir accès à des objets de qualité, fonctionnels et peu coûteux fait partie de l’idéal de la vie moderne après-guerre. Entre l’essor de la production standardisée à bas prix et la nécessité de diversifier le choix au maximum, s’inventent les grands magasins en libre service.

De Prisunic à IKEA: l’attirail «anti-crise» de la vie moderne.
«Si l’on est bien chez soi, c’est que la société va bien!».[2]

De la Maison des Jours Meilleurs, manifeste d’engagement social du design, au le «Style Prisunic», éloge de la société de consommation, le saut peut paraître brutal. Cependant, nous devons nous demander si ces réalités du design, qui coexistent dans les années 50-60, ne sont pas le même reflet d’une société moderne qui tente, après la guerre, de se rendre invincible.
Les grands magasins apparaissent après la crise de 29, dans le but de relancer la consommation auprès d’une clientèle à faible revenus. La formule du «prix unique», inaugurée par Woolworth aux États-Unis (1925-30) se répand en Europe comme une alternative moins chère aux magasins-galeries: le Printemps, la Samaritaine, les Galeries Lafayette. Après-guerre, les grands magasins se multiplient et se popularisent, associant 3 principes: la vente d’objets par collection (tous au même prix), l’implantation de magasins en chaîne (la marque devenant un repère), et la définition d’un style décoratif très identifiable, et fréquemment renouvelé (selon les saisons, les collections, les modes etc.). Dans les années 60, Prisunic devient ainsi un acteur à part entière du design français. Dans son essai Les usages culturels du mot design [3], Bruno Remaury remarque d’ailleurs que les grands magasins, du fait de leur stratégie de renouvellement permanent des collections, participent à remettre la question de l’objet décoratif au centre des préoccupations du design, dans un contexte où la formule fonctionnaliste (la forme suit la fonction) prédomine. Remaury souligne que la recherche d’une synthèse des arts, qui a amené à l’invention du design face aux arts décoratifs au début du siècle, a fini par réduire le débat du beau et de l’utile à la question de l’objet industriel, l’objet produit par les machines. Les autres formes de création ( textile, joaillerie, arts de la table, céramique…) sont, en France du moins, cantonnées à l’artisanat d’art. «Dès les années 40, dit Bruno Remaury, la rupture est consommée entre une éthique internationale de la fonction, encore renforcée des nécessités économiques et de production demandées par la reconstruction (…) et une France au colbertisme nostalgique qui revendique l’héritage du ‘’bel objet’’»[4]. Face à ce divorce entre le design et les arts décoratifs (dont il est pourtant issu), les grands magasins se trouvent dépositaires, en tant que ‘première ressource populaire’, d’une recherche du «beau pour tous» qui s’incarne sous toutes les formes de la vie quotidienne: vêtements, objets, électroménager, mobilier, décoration intérieure… En effet, l’aspiration à l’opulence et à la prospérité qui suit la fin de la guerre ne peut pas se suffire des préconisations du fonctionnalisme: il faut du choix, de la qualité et du style, accessibles à bas prix.

C’est dans cette optique que la marque Prisunic se développe, notamment grâce à des directions artistiques marquantes – Denise Fayolle en 1953, puis associée à Maïmé Arnodin (1968) – et des signatures de créateurs – Terence Conran, Olivier Mourgue et Gae Aulenti dans les années 70. «Vendre le beau au prix du laid» est le credo de Denis Fayolle: la beauté fonctionnaliste – concept théorique d’une esthétique inhérente à la fonction, impliquant une éducation radicale, voire dictatoriale du regard – est ainsi retournée en une équation économique: le beau simple et immédiat, la consommation du «joli», reconnu consensuellement dans les catalogues et la publicité. Cette beauté qu’on pourrait lui targuer de superficielle, Prisunic la rend souveraine par la proximité entre les objets de grande consommation et les oeuvres d’art. Dans les année 60, Prisunic multiplie en effet les passerelles avec le monde de l’art: les magasins accueillent des expositions, les affiches sont signées par des graphistes de renom (Colon…), et on va même jusqu’à vendre des gravures en édition limitées: «L’art à prix Prisunic! Douze lithographies et pointes sèches de grands artistes contemporains: Alechinsky, Matta, Messagier, Lam, Reinoud ou encore Bram van de Velde, signées, numérotées et tirées à 300 exemplaires (…) vendues au prix de 100 francs»[5] rappelle Anne Bony dans son ouvrage consacrée à l’enseigne. Comble de la perte de l’aura de l’oeuvre d’art, face à sa reproductibilité technique dans un but marchand, pourrait-on dire – même si à cette époque de nombreux courants artistique jouent sur une ressemblance avec la consommation: le Pop Art. Toutefois l’ambition de la marque n’est pas de vendre de l’art comme une autre marchandise, mais bien de repenser l’habitat en fonction de la présence (jugée nécessaire) des oeuvres d’art. François Mathey, alors conservateur du Musée des Arts Décoratifs, dit en 1967: «L’expérience actuelle de Prisunic me paraît proprement révolutionnaire. Elle restitue l’art pur dans le quotidien, hors des tabous, des préjugés, des conventions. Ce n’est pas un ersatz d’art comme on a vu trop souvent, à la manière de, façon de, mais l’oeuvre actuelle dans sa forme originale, multiple et cependant unique, (…) donnée à tous. Il me plaît que des artistes parmi les plus grands de notre temps aient retrouvé le dialogue avec le grand public, qu’ils s’adressent à lui parmi les jeans, les conserves et les milles indispensables bricoles d’un grand magasin, parce que cela est vrai, nécessaire comme l’art lui même…» [6]. Ainsi le rapprochement entre les oeuvres et les objets, tout comme la collaboration entre les artistes et les designers, est bien dirigée vers un objectif social, qui est de réinventer une esthétique du quotidien, un enchantement de la normalité et de l’environnement domestique. Prisunic devient alors une vitrine extrêmement innovante du design, des modes et des tendances des années 60-70 dans le domaine du «vivre mieux». La marque organise des concours, pour stimuler l’utilisation de matériaux nouveaux (plastiques, mousses, revêtements synthétiques …). Le renouvellement fréquent des catalogues permet à l’enseigne de s’adapter aux évolutions majeures du mode de vie dans les années d’après-guerre: la montée du féminisme, la vie en appartements exigus, les loisirs et les vacances, la mobilité, etc. Avec Prisunic, le design peut explorer avec une grande liberté (due à l’offre très large) la combinaison de procédés techniques (mobilier empilable, démontable, modulaire…) et de procédés stylistiques (déclinaisons colorées, jeux de motifs et de matériaux…): la démocratisation du design est enclenchée, le déclin du fonctionnalisme au profit d’un expressionnisme post-moderne commence.

«S’il revendique un rôle sociétal, le caractère ostentatoire du design français renvoie inévitablement à la valorisation de l’objet par les effets conjoints de la notoriété de la marque et du designer, et par l’emphase sur sa fonction esthétique»[7]. Pour Bruno Remaury, la culture populaire du design en France, à laquelle Prisunic a largement contribué, met l’accent sur la recherche de style dans les objets, plus que sur leur fonctionnalité. A cette «métaphysique de l’effet» du design français, on peut opposer le design nordique «qui a souvent privilégié l’ergonomie et la démocratisation des produits»[8]. La marque IKEA est créée par Ingvar Kamprad en 1943 à Älmhult, en Suède. Intialement vendeur par correspondance de petit matériel de papeterie, le jeune entrepreneur commence à dessiner ses propres gammes d’objets lorsque ses fournisseurs habituels commencent à boycotter son entreprise, effrayés par son succès. IKEA devient donc fabricant de meubles à partir de 1955. Par la suite, la firme se développe à travers plusieurs principes forts: un design ingénieux associant praticité et bas coût, et permettant une logistique très innovante (le meuble en kit «à plat»); une distribution accessible au plus grand nombre (le libre service), et un style global qui combine efficacement l’ouverture internationale et l’attachement à des valeurs suédoises fortes. La magie d’IKEA consiste donc à slalomer subtilement entre le meuble standardisé et le meuble d’aspect artisanal, entre les formes chaleureuses de la domesticité suédoise et le fonctionnalisme strict. De ces entre-deux, la marque tire des signes distinctifs: par exemple le «do it yourself» à partir de kits de montage, combiné avec le style sobre et naturel du mobilier, met en scène un bricolage créatif et familier, qui reflète encore cette domesticité chère à l’enseigne.

A partir des années 50, IKEA donne une place centrale au design dans son image de marque. En cela elle est peut être la première entreprise à mettre en place une «aristocratie de designers», non pas en tant qu’invités (comme le fait Prisunic) mais bien comme complices de la marque. L’entreprise devient ainsi un porte-parole social du design: l’intermédiaire par lequel les designers témoignent de leur engagement envers la société. Ce qui s’exprime par la convergence de deux utopies du design: celle de la beauté utile, et celle de la beauté pour tous. L’historienne Jocelyne Leboeuf dit ainsi: «IKEA travaille pour des gens qui ont “plus de goût que d’argent“ et se fait le chantre d’un “design démocratique“ associant le fonctionnalisme à une esthétique progressiste et politiquement correcte» [9]. D’une certaine manière, IKEA se fait ainsi la transmission populaire du fonctionnalisme radical des avant-gardes. «IKEA fait son apparition au bon moment. Le refus des commodes massives et des armoires encombrantes, le rejet des étoffes pesantes et des coussins décoratifs, tout ce que le Bauhaus et le Mouvement Moderne n’ont pas réussi à faire passer auprès des consommateurs, IKEA le fait avec Ivar, Billy, Krumelur et Moppe»[10], peut-on lire dans l’anthologie Les objets cultes du 20° siècle, aux éditions La Martinière.
Ainsi IKEA manifeste un discours fonctionnaliste à travers des meubles à l’apparence agréable et familière, aux noms affectueux, et au prix accessible. Tout d’un coup, la «beauté utile» n’est plus le privilège d’une élite intellectuelle à la sensibilité éveillée, elle prend la forme du goût populaire dominant. Petit à petit les codes du fonctionnalisme se transforment en codes de consommation: les meubles IKEA s’agencent, s’empilent, se multiplient dans l’habitat entier, par gammes et par environnements. De fait, la circulation dans les magasins en libre service invite à visiter des univers complets, et à opter pour des combinaisons de meubles. Le designer Gillis Lundren s’inspire ainsi de meubles de cuisine pour inventer les premières «unités IKEA», à travers le meuble à tiroirs TORE (1966), qui ne correspond à aucune typologie traditionnelle de mobilier. Les liaisons apparentes, les matériaux bruts, et l’aspect à la fois industriel et artisanal des meubles IKEA des années 50-60 reflètent une recherche d’évidence, une esthétique du basique et du bricolé. Pour Jocelyne Leboeuf, «on pourrait donc parler d’un kitsch fonctionnel d’IKEA permettant à tout un chacun de vivre dans l’environnement esthétique prôné par les élites du mouvement moderne, dispensatrice de bon goût…»[11]. Ainsi, le style IKEA serait la transposition de la charge mythique de l’esthétique fonctionnaliste, en une syntaxe d’indices et de codes (la petite clé hexagonale, les pièces de maintien, les poignées, les encoches, le panneau de pin,…) visant à stimuler la consommation globale de l’univers IKEA.

Peut-on alors comparer le «Style IKEA» – esthétisation du fonctionnel à travers un système de distribution et de vente – et le «Style Prisunic» évoqué plus tôt – c’est à dire la réinvention du décoratif dans l’espace domestique. Ces deux positionnements qui peuvent sembler opposés ont cependant en commun de vouloir réenchanter l’environnement domestique, se faisant les égides d’un bon goût populaire qui s’éduque soit par la proximité des oeuvres d’art, soit par l’apprivoisement du style fonctionnel. Derrière cela, la stratégie commerciale étant évidemment d’ouvrir l’espace domestique à une re-définition permanente du «joli», devant ainsi le territoire de prédilection de la consommation de masse. Dans les deux cas, les enseignes utilisent la répétition systématiques de codes – soit au sein d’une famille d’objets: la gamme; soit au sein du magasin entier: la collection, le catalogue… – afin de susciter une adhésion massive à leur univers. Au delà de leur discours humble et démocratique, IKEA ou Prisunic ne se satisfont pas de la résolution des petits problèmes du quotidien, mais participent bien à transformer massivement la culture populaire en une culture consumériste.
C’est en cela que les objets «IKEA» ou «Prisunic» se rapprochent de la définition du «kitsch moderne», qu’Abraham A. Moles situe dans «la mise en circulation d’objets nouveaux, par un propos délibéré, un plan d’action basé sur le recensement des besoins, et leur excitation permanente (…) avec pour but d’insérer dans le public une quantité déterminée de nouveauté par objet»[12]. Ainsi d’une part les objets sont composés de morphèmes visant à susciter l’aspect «fonctionnel» ou l’aspect «joli» (Moles nous dit aussi que la notion de «style fonctionnel» est une contradiction dans les termes), d’autre part les objets eux-mêmes sont des unités signifiantes au sein de l’univers immersif que constituent tantôt le magasin en libre service, tantôt le catalogue et la publicité – projection étrange entre la maison idéale issue de l’imaginaire collectif, et la maison prête à la consommation, en exemplaires multiples.
On voit bien le paradoxe: ce sont ces mêmes grands magasins qui se sont faits les défenseurs d’une esthétique moderne et démocratique, luttant contre le mauvais goût bourgeois et le jugement artistique périmé du début du siècle – qui deviennent dans les années 60 les agents d’un kitsch moderne, basé sur la profusion et sur le consumérisme pulsionnel. Moles souligne que ce «néokitsch» est à la fois en continuité et en rupture avec le kitsch du début du siècle, issu des dérives stylistiques de l’industrie en voie de massification, et contre lequel les mouvements pionniers du design ont initialement voulu se battre. Derrière l’argument libertaire d’ouvrir le progrès moderne à la classe populaire en proposant le choix et la diversité (argument qui advient après des années de restrictions pendant la guerre!), les grands magasins instaurent une nouvelle norme du bonheur, reposant sur l’impermanence des modes et des tendances, et le renouvellement continu d’un idéal de vie à atteindre. «Se promener dans un magasin à prix unique en poussant son caddie est devenu un des actes symboliques de la vie contemporaine», dit Moles [13], c’est-à-dire un acte qui préfigure l’adaptation du «chez-soi» à une image d’Épinal constamment cousue et décousue par les mécanismes du marché. Une machine commerciale, donc, qui se rapproche en un sens du totalitarisme politique. Milan Kundera analyse d’ailleurs le kitsch comme une des principales sécrétions de la société soumise à la dictature. Selon lui, le kitsch est d’abord la récupération de l’histoire dans le présent, c’est l’espace d’encensement du souvenir, tout autant que celui de la dénaturation de l’objet évoqué en un code supportable au présent – c’est-à-dire «la station de correspondance entre l’être et l’oubli»[14]. Mais le kitsch est aussi, à travers la construction de ce code, la croyance dans une réalité esthétique unidimensionnelle, ce qu’il appelle «l’accord catégorique avec l’être» [15]. Le kitsch convoque ainsi des signes culturels et historiques dans des représentations totales, qui ne supportent ni l’ironie, ni le scepticisme, ni l’analyse: au mieux peut-on dire «c’est kitsch!».
En jouant sur une amplification de la «beauté pour tous» – c’est-à-dire une standard de qualité mérité par tous , tout comme le bien-être, les loisirs, et opulence sont mérités par tous – les grands magasins ‘kitschifient’ un état d’esprit d’après-guerre avide de bonheur, et l’instituent en système… Représentation qui va perdurer tout au long des 30 Glorieuses avant que la surconsommation n’oblige les marchés à une repositionnement sur d’autres valeurs: la consommation «durable», «bio» ou «équitable» par exemple. Ainsi, le kitsch moderne marque l’accord catégorique de la masse des consommateurs à la représentation du bonheur que leur offre les grands magasins.
Pour Moles, l’avènement du kitsch à grande échelle est indiscossiable de la crise du Mouvement Moderne au lendemain de la Seconde Guerre Mondiale. «Le fonctionnalisme s’est institué, à travers toutes les contradictions d’une genèse tourmentée, comme composante nécessaire de toute forme esthétique ou technique: un facteur essentiel de la vie quotidienne, mais ce succès même a engendré une crise interne» dit Moles, concluant: «Le fonctionnalisme est en soi ascétique» [16]. En ce sens, le fonctionnalisme est par définition une croisade contre le kitsch de première génération (surenchère ornementale des «arts industriels» de 1900). Le foncionnalisme oppose ainsi aux arts traditionnels une épuration drastique des formes, et une transformation du rapport aux objets. Chaque élément de l’environnement humain participe dans le discours fonctionnaliste, d’une philosophie de vie. Or précise Moles «cette thèse se trouve en contradiction avec les idées d’une société affluente»[17], ce qui est précisément l’aspiration de la société des années 50, suites aux privations de la Seconde Guerre Mondiale. Le consumérisme est la combinaison d’une relance de la production industrielle à destination de la population, et d’un effort pour anticiper et entretenir les moindres besoins humains. Pour Moles, «l’éthique consommatoire est (…) anti-ascétique, car l’ascétisme de la fonction construit l’objet pour une éternité raisonnable» [18]. Ainsi, pour que le consumérisme fonctionne, il faut défaire l’ascétisme fonctionnaliste, c’est-à-dire soit le remplacer par son inverse – la profusion – soit le détourner en codes, en «style», en «genre». Le néokitsch est ainsi une recherche d’intermédiaire: «un système prétendant, dans chacun des objets inutiles qu’il crée, leur incorporer une fonctionnalité et par là même pouvoir se réclamer de la Modernité toujours présente du Bauhaus»[19]. De ce point de vue là, nous devons envisager les tendances kitsch et fonctionnaliste, non comme deux courants du design dont l’un succède à l’autre, mais bien comme deux polarités dont l’interaction constante contribue à changer notre rapport aux objets. En quelque sorte, la polarité fonctionnaliste du design vise l’absolu, c’est à dire la fin de l’idée de style, la fin du design même en soi, au profit d’une harmonie naturelle entre l’homme et les choses… Alors que la polarité kitsch du design vise à s’entretenir dans un système de codes en quète d’actualisation permanente, produisant et défaisant tour à tour une définition du design.

Les exemples de Prisunic et IKEA nous montrent bien la recherche d’une voie médiane entre la rationnalisation de la conception des objets, à travers le design, et la mise en place d’un système marchand extrèmement ingénieux. On peut alors se demander quelle est la place du design, dans cette transition, et dans l’avènement de la consommation de masse, dans les années 50-60.
Comme on l’a vu plus tôt IKEA et Prisunic sont des exemples remarquables de démocratisation du design, valorisant le travail des designers (la patte, le regard, le style), et leur donnant une véritable place dans la direction artistique des enseignes. Cependant, cet espace de liberté est-il réel, ou ne fait-il qu’instrumentaliser la profession, dans un rôle de star qui vise essentiellement à communiquer la valeur ajoutée de la marque? Abraham A. Moles souligne que «le designer [est] un de ces médiateurs qui se situent dans une position intermédiaire entre le créateur d’idées nouvelles et le consommateur»[20]. On retrouve ici la thèse de Laurent Wolf, qui soutient que la pratique du design est indissociable du discours médiatique qui l’accompagne (CIT P.89). On pourrait alors penser que l’autonomie du design est alors réduite, non pas aux interstices entre le capitalisme économique et la société, mais aux micro-pores de ce système marchand: condamné à produire dans la diversité les fonctions attendues par les consommateurs, et soigneusement calculées par les études de marché.  Cependant, c’est peut-être là qu’il faut différencier les deux marques étudiées de la grande vague des supermarchés, et magasins en grande surface, qui connaitra son essor dans les années 70. IKEA et Prisunic ont été fondées à l’origine sur la volonté d’innover par le design. Il ne faut donc pas sous-estimer l’influence que leurs productions, si commerciales soient-elles, ont pu avoir dans une prise de conscience du design de son impact dans la société de consommation. Par ailleurs, si l’on conçoit le néokitsch des années 60 comme une voie de sortie de crise du fonctionnalisme, il nous faut observer la grande diversité des pratiques du design à cette époque, dont toutes ne se situent pas dans le champ de la consommation de masse.

__________________________NOTES (3)

[1] Jean Prouvé (interview, source manquante) cité par Pénélope de Bozzi, op.cit. p.14.
[2] Design démocratique, Editions IKEA France, 1995, p. 37.
[3] Bruno Remaury, Les usages culturels du mot design, revue Mode de recherche n°14 (juin 2010) Editions du Centre de Recherches de l’Institut Français de la Mode.
[4] ibid. p.5-6
[5] Anne Bony, Prisunic et le design, Editions Alternatives, 2008.
[6 François Mathey, interview de 1967 (source manquante), cité dans Prisunic 1931-1988, catalogue de l’exposition dédiée à l’enseigne au Centre Pompidou en 1988, p. 49.
[7] Bruno Remaury, op; cit. p. 44
[8] ibid. p.45
[9] Jocelyne Lebeouf, «Les malentendus du design et du kitsch», article publié le 14 avril 2011 sur le blog Design et Histoires.
[10] J. Leboeuf cite ici l’ouvrage Les objets cultes du 20° siècle (Ikea-Design – «Billy, le rangement d’un chancelier» par Christine Sievers, Nicolaus Schröder) Ed. de la Martinière, 2007, p.228-231.
[11] J. Leboeuf, op.cit.
[12] Abraham A. Moles, Eberhard Wahl, Kitsch et objet, dans la revue Communications n°13, 1969, p.125.
[13] op.cit. p.121.
[14] Milan Kundera, L’insoutenable légèreté de l’être.
[15] ibid.
[16] Abraham A. Moles, Eberhard Wahl, op.cit. p.126.
[17] ibid.
[18] ibid.
[19] ibid.
[20] op.cit. p.125-126.

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