Émergence du design dans des cultures “en crise”: le Japon / l’Italie

[Note au lecteur: ce post est une re-publication modifiée de 2 textes plus anciens, remis dans le contexte de mon plan de recherche actuel.]
2. ▲ Emergence du design dans des cultures “en crise”.

Nous avons donc vu que le design des années 50-60 est marqué, en Europe et aux États-Unis, par une volonté à combattre un fantôme de crise laissé par la Seconde Guerre Mondiale, et avant elle, par la première secousse du système économique, le krach de 29. Se superposent donc un état de crise des sociétés en reconstruction (crises du logement, restructuration industrielle au sortir de l’effort de guerre, bouleversements politiques…) et une très forte aspiration à ne plus jamais connaître la crise, c’est-à-dire à se donner les moyens d’une prospérité infaillible et durable. Sur le plan du design, le milieu des 30 Glorieuses coïncide avec la perte progressive de croyance dans les valeurs du Mouvement Moderne, et la nécessité d’inventer de nouvelles voies d’action. Il y a donc à la fois une libération d’espaces d’action pour le design, du fait que les sociétés se reconstruisent et culturellement se «réinventent», et la première remise en doute des principes du design, qui perd la «ligne directrice» qu’a pu constituer, depuis la création du Bauhaus, le fonctionnalisme. De fait, le design prend des formes très diverses, comme on a pu le voir à travers le récit de Raymond Loewy, puis à travers la collaboration entre le design et l’humanitaire, à travers les personnages de Jean Prouvé et de l’Abbé Pierre, et enfin à travers la valorisation du design dans l’image de marque d’entreprises innovantes, comme Prisunic et IKEA. Ces trois niveaux d’analyse laissent à voir à la fois une grande autonomie du design, qui choisit les causes qu’il veut défendre (être l’avocat de la «beauté pour tous», ou chercher des solutions concrètes aux problèmes de la société) – et en même temps une certaine faiblesse idéologique: privé du dogme fonctionaliste, le design se retrouve saisi dans les rouages du capitalisme économique, et surtout dans un discours médiatique sur son rôle, avec lequel il va devoir composer par la suite. Le positionnement esthétique du design, mais aussi son statut dans la société en deviennent ambigus. On peut donc peut-être parler d’un design «anti-crisique», car les recherches se concentrent globalement sur l’amélioration des conditions de vie du plus grand nombre, mais aussi d’un design «anti-critique»: on est à l’époque des expérimentations – nouveaux matériaux, nouvelles techniques de coloration, d’impression, de mise en forme – le design explore «par affirmation» , porté par l’aspiration au bonheur de l’après-guerre, et laisse de côté les questionnements théoriques.
On voit donc que le design est profondément marqué, à cette époque, par les conditions économiques de la reconstruction. Mais ces conditions sont aussi culturelles: en effet la Seconde Guerre Mondiale bouleverse les courants de pensée, les arts et les valeurs culturelles en Europe, mais aussi dans le monde entier. Pour mieux comprendre le rapport que peut entretenir le design avec des cultures qu’on pourrait dire «en crise» dans la période de reconstruction, tentons une quatrième échelle d’analyse, à travers deux cas qui sont reconnus comme exemplaires dans l’histoire du design à partir des années 50: le design japonais, et le design italien.

• Le Japon. De l’apparition du design industriel dans un pays occupé.
Une note de l’historienne d’art Anne Bony sur l’émergence du design industriel au Japon: «Pendant les 15 années qui suivent la WW2, le Japon dévasté se redresse de ses ruines pour devenir l’un des plus grands pays industriels au monde, avec la production de produits finis, motos, appareils photos, téléviseurs… L’histoire du design au Japon est liée à l’occupation du pays par les américains après la guerre.» [1] L’identité d’un design japonais ne fait aujourd’hui aucun doute, si l’on en juge de ses entreprises modèles (Sony, Toshiba, Mitsubichi) reconnues pour leur performnace et leur management de fer, de ses grands créateurs (Fukasawa…) ou des grandes marques popularisant une «esthétique» japonaise à travers le monde: MUJI. Cependant, le design industriel a émergé dans un contexte politique et économique dévasté. On peut donc se demander quel rôles ont pu jouer la reconstruction industrielle et l’occupation militaire dans l’invention d’un design authentiquement national.
D’autre part, Vilém Flusser cite le design japonais comme le signe de la rencontre entre l’Orient et l’Occident, à l’ère de l’industrialisation globale et du commerce international. Selon le philosophe, la synthèse formelle entre la pensée technique occidentale et la pensée esthétique asiatique dans «un phénomène de croissance naturelle» [CIT] est un phénomène sans précédent, et le monde moderne serait imprégné de ce dialogue. «Il faut peut être parler aujourd’hui d’une interpénétration de l’Occident et de l’Orient. Peut -être le design des produits de l’ère post-industrielle (post-moderne) manifeste-t-il cette dissolution réciproque?» Il nous faudra donc mettre cette analyse de l’émergence du design au Japon, en regard de l’évolution globale de la discipline, à partir des années 50. Regardons le phénomène de plus près.

Après la Seconde Guerre Mondiale, l’industrie japonaise est détruite (par les bombardements alliés) et déstructurée: les zaibatsu – grandes organisations industrielles équivalentes aux «trusts» américains – ont été démantelés car trop associés à une épine dorsale industrielle et militaire propre au Japon du début du siècle. Parmi les nouveaux secteurs qui apparaissent dans l’industrie en reconstrcution, celui des biens de consommation domestique évolue particulièrement vite. Anne Gossot, chercheuse à la Maison franco-japonaise de Tôkyô et maître de conférences à l’Université de Bordeaux 3, souligne que dès les années 20, le mobilier de style occidental est la typologie où s’effectue en premier la transition de la manufacture vers l’industrie et la production de masse. Cependant, ce style initialiement prisé par la bourgeoisie ne se popularise qu’après la Guerre. Il est alors l’opportunité pour le Japon d’assimiler de nouvelles technologies. «Par l’intermédiaire du MITI (Ministre du Commerce International et de l’Industrie), le gouvernement japonais stimule la croissance en favorisant l’importation et l’utilisation de techniques étrangères» [4] , précise Anne Bony, en citant la fabrication des premiers transistors de la marque Sony, d’après une licence de procédé achetée à l’American Western Electric Company. Ainsi, le Japon s’équipe, tout en se préparant à prendre pied sur les marchés internationaux.

Cette intégration du style et de l’industrie occidentale est profondément liée à la présence physique des troupes américaines sur le sol japonais. Au départ, l’état-major de l’occupation demande à des entreprises japonaises d’équiper et de loger les soldats américains. Mais ce sont surtout les arts populaires qui font écho à leur présence, dans le but de les divertir. La musique (le rock japonais), le cinéma, mais aussi la mode vestimentaire hollywoodienne, adoptée par les panpan-girls, jeunes femmes désirant entretenir une liaison romantique avec un jeune GI. Les troupes américaines sont ainsi présentes en toile de fond tout au long de la construction de cette nouvelle culture populaire, tantôt comme un élément menaçant, tantôt comme un élément séduisant. Elles participent à la quête d’identité d’une société libérée de la guerre, traumatisée mais attirée par la modernité. Il est d’ailleurs intéressant de voir que l’influence américaine est au fil du temps assimilée à la modernisation du Japon et de moins en moins reliée aux stigmates de l’occupation militaire (marché noir, panpan girls etc.). L’ambivalence de l’Amérique «fascinante – repoussante» se perd.

En 1948 une exposition est organisée à Tokyô: «A l’école de l’Amérique: l’art de vivre au quotien». Elle a pour but de promouvoir l’American Way of Life auprès de la classe moyenne naissante. Cette classe travailleuse et acharnée qui est la «force reconstructrice» du pays, est aussi celle qui dispose assez rapidement d’un pouvoir d’achat. Le rôle du design des produits de l’habitat est donc très fortement identitaire pour cette classe sociale.
En quelque sorte, en «mimant» un idéal de confort à l’occidentale, la classe moyenne japonaise honore la croissance économique du pays: le professeur Yoshimi Shunya (Université de Tokyô) note dans un essai  que dès les années 50 les objets symboliques du mode de vie américain, comme le téléviseur, le réfrigérateur ou la machine à laver sont vus comme des symboles nationalistes du pays ressuscité. « De nombreux appareils ménagers ont reçus des noms ayant une consonnance très «japonaise». En somme, l’influence américaine d’après-guerre a été rapidement assimilée comme un phénomène d’origine essentiellement japonaise » [5].
Cette focale sur les produits de l’habitat nous parle aussi d’une société japonaise patriarchique qui a connu le déclin de la figure masculine toute puissante (diminution de l’empereur, échec de l’armée, état d’occupation)… au profit de l’éveil d’une figure moderne: l’épouse travailleuse. Konno Minako (maitre de conférences à l’Université de Kobé) souligne dans un article (La construction historique de la Femme employée de bureau au Japon) [6] qu’une des caractéristiques du Japon d’après-guerre est une continuité entre l’espace du travail et l’espace domestique. La ménagère modèle dirige son intérieur avec une précision et une efficacité optimales… ce qui nécessite bien sûr un équipement et des technologies ad-hoc.

Ainsi, le design industriel reflète une intégration de l’American Way of Life dans le Japon en reconstruction. A travers ce décor des objets de consommation, le Japon désamorce l’image d’une culture en crise et d’un pays occupé. Il crée un référentiel commun avec le monde occidental, il adhère à une certaine vision de la Modernité. Le design industriel japonais joue avec les codes du fonctionnalisme, mettant en scène une «rigueur reconnaissable», une sorte d’occidentalité plus vraie que nature dans les objets du quotidien. Chose intriguante car en parallèle un imaginaire fantasmagorique de l’ère industrielle commence déjà à croître: l’anthropologue Anne Allison évoque (dans son essai «La culture populaire japonaise et l’imaginaire global») l’univers de Tesuwan Atomu (série animée japonaise des années 50 connue internationnalement sous le nom d’Astroboy), dans lequel «les frontières entre les objets et les êtres vivants se chevauchent (…) [dans un] bricolage de pièces mécaniques, organiques, et humaines compatibles et interchangeables, où les formes familières sont démantelées et ré-assemblées en nouvelles entités hybrides: les voitures de police sont des têtes de chien volantes, les robots prennent toutes sortes d’apparence, des dauphins aux branches de céleri en passant par les fourmis et les bananes» [7]. Ce fantasme de l’hybridation chose-vivante/ chose-machine, nous apparaît aujourd’hui comme un trait caractéristique de la culture japonaise. Aucune autre culture ne semble avoir poussé à ce point les figures obsessionnelles de l’homme augmenté par la machine, du robot doué de sentiments humains, ou encore de l’être de compagnie animal-esprit-machine. Ces figures qui évoluent souvent dans un décor post- ou pré- apocalyptique s’incarnent en premier lieu dans la fiction via les dessins animé et mangas, puis dans les jeux, les jeux vidéos, les jeux de rôle, et enfin à l’époque post-moderne actuelle, dans les objets de concommation: gadgets, figurines, produits dérivés, jouets, déguisements, accessoires. Pour Anne Allison, «l’inconscient animiste» propre à la culture japonaise trouve ses racines dans l’animisme shintô et le bouddhisme, et s’exprime plus généralement par «un penchant esthétique à concevoir le monde comme un lieu où les humains cohabitent avec des êtres autres, des entités complexes, malléables et interchangeables, qu’on ne peut ni voir ni appréhender selon des moyens rationnels» [8]. A l’ère industrielle, il prend donc des formes nouvelles, et tisse de nouvelles relations fictives entre les choses et les hommes. D’une certaine manière, le Japon formule ainsi très tôt une alternative «à ce que la théorie de la modernisation présentait comme la forme (occidentale) de standard  que le capitalisme allait prendre partout dans le monde» [9].

Cette dichotomie entre les formes industrielles des objets (dans le design) et les formes fictionnelles des objets (dans l’imaginaire) semble ainsi révélatrice d’une posture spécifique au Japon dans le «nouveau monde industriel» d’après-guerre. Dans un premier temps, il s’agit d’imiter pour intégrer tout en dissociant: c’est à dire rendre la différenciation possible. Pour Andrea Branzi l’attention portée à la facture et à l’esthétique des objets industriels prolonge complètement au Japon l’artisanat traditionnel (alors que l’un est la négation de l’autre en Occident!), dans un processus qu’il qualifie de «redesign». «Les couleurs parfaitement choisies, la lisibilité extrème des formes, la qualité et la précision des finitions n’ont pas disparu avec l’industrialisation. Au contraire elles ont servi à la soumettre à un projet global de design – afin de le rendre japonais, et donc acceptable par les Japonais» [10]. Les produits industriels japonais de la période d’après-guerre nous permettraient de douter de cette hypothèse d’un «supplément d’âme» perdurant dans le design japonais: au fond, ne sont-ils pas à l’origine des imitations? Cependant, dès cette époque, un imaginaire s’agite, au cinéma, dans la publicité, dans les emballages, dans les jeux, un empire de signes que Barthes décrira en 1970, qui manipule les formes et les objets, les états, les comportements, le symbolique, la mécanique: une vie des objets renaît. Puis, l’influence des typologies occidentales est de moins en moins pregnante et de nouveaux objets apparaissant, au croisement des fictions, de l’esthétique et de la puissance technique japonais. Le Japon invente avant le reste du monde des objets issus de fantasmes technologiques: le Walkman, la Game-Boy. Aujourd’hui le Japon exporte massivement ses produits de grande consommation. Et derrière un flot continu de nouveaux objets, robots, appareils, dispositifs, jouets, poupées, et autres charmantes usines à gaz, c’est avant tout une forme de relation au monde technologique qu’il communique, c’est à dire une posture esthétique.
Il faut donc retenir de cette analyse un phénomène à la fois économique (nécessité de changement dans l’industrie japonaise) et culturel, à travers cette quasi alchimie de l’influence occidentale dans les modes de vie. Un phénomène nous parle d’un pays qui, en état d’occupation, intègre la présence adverse comme un objet de curiosité et de fascination, lui fait mirroir, mais d’une manière authentiquement japonaise, une manière de tenir «l’autre» à distance – l’intégrer avant de l’identifier comme «autre». Ce qui tient à la fois à une conjoncture économique et à une posture esthétique fondamentalement japonaise, que défend Vilém Flusser: «…dans les bonzaïs (…), dans les cloisons mobiles, les sandales, la radio de poche, le baladeur, et cela se verra, à l’avenir, dans les robots électroniques et génétiques ainsi que dans les intelligences artificielles. Dans tous les objets qui relèvent d’un tel design on voit s’exprimer la qualité esthétique particulière propre à la fusion avec le monde ambiant, à l’auto-dissolution.» [11]

Nous venons d’évoquer ici le design japonais comme un phénomène industriel, propre aux conditions économiques et politiques du Japon d’après guerre. Mais les échanges artistiques et intellectuels entre le Japon et l’Occident depuis le début du siècle ont également un rôle prédominant sur la création culturelle et professionnelle du design: on pense à Charlotte Perriand, conseillère en art industriel au Bureau du Commerce japonais en 1940, ainsi qu’à Isamu Noguchi, artiste et designer américano-japonais, dont l’oeuvre reflète une double influence très forte. Il y aurait donc beaucoup à dire de l’intégration des pratiques du design dans la culture et dans la tradition artistique au Japon. Cependant, c’est bien du design en contexte de crise dont nous souhaitons parler. Au moment où le Japon est en pleine restructuration économique, un autre pays connaît, en Europe, un traumatisme d’après-guerre et la nécessité du changement: l’Italie.
Pour Andrea Branzi, l’orthodoxie qui accompagnait la pensée moderniste et dominait le design et l’architecture dans les années 20-30, est profondément remise en cause à la fin de la Seconde Guerre Mondiale. Le système théorique monolithique du fonctionnalisme n’est plus entièrement compatible avec des sociétés en train de se reconstruire, mais aussi de ré-affirmer une nouvelle identité nationale, après des années d’aliénation par la guerre ou par les idéologies. Ainsi faut-il selon lui s’intéresser à ce qu’il se passe localement dans le design: «Il est vrai que les identités nationales ont existé de tout temps, mais il n’en reste pas moins (…) qu’avec le déclin des grands courants internationaux, on voit émerger avec plus de clarté certaines caractéristiques locales liées à des traditions, certaines interprétations de ces pensées hégémoniques.» Il s’agit donc de se demander ce qui fait la particularité de l’émergence du design en Italie après la guerre. Aujourd’hui, le design italien rayonne sur toute l’Europe et son développement est même exemplaire «du fonctionnement du système du design post-industriel», dit Branzi. Au miracle économique japonais, pourrait-on comparer un «miracle stylistique» italien?

• Italie: un miracle stylistique post-idéologique.
Pour Andrea Branzi, le parallèle entre le Japon et l’Italie est évident: «Le fait d’avoir perdu la guerre a créé les conditions d’une liberté psychologique extraordinaire. Le passé a été balayé et, comme au Japon, le pays s’est engagé dans un chemin dégagé de tout héritage contraignant.» Cependant, le contexte d’après guerre italien n’a rien en commun avec le contexte japonais: c’est un pays qui se relève de 20 ans de fascisme, et d’une guerre sanglante, qui qualifient la société italienne d’un certain «retard» social, industriel et culturel, sur les autres pays d’Europe. Selon Branzi, les conditions d’émergences d’une «culture du design» en Italie sont contradictoires. «Il n’existe pas, ou très peu, de conditions qui sur le plan de l’environnement auraient pu favoriser le développement du design», dit-il. En raison d’une classicisme endurant des courants artistiques aux 18° et 19° siècles (à l’exception de quelques grandes réalisation architecturales) la Modernité n’a pas sur l’art italien l’onde de choc qu’elle a pu avoir ailleurs en Europe, déclenchant des tensions majeures entre l’art et l’industrie, et provoquant une réflexion de fond sur l’avenir de la société technocratique. Le Futurisme italien – mouvement dont on se souvient le plus de cette période là – s’intéresse aux attributs de la modernité (la vitesse, la lumière ); il s’intéresse également aux objets industriels et aux formes des machines, mais avec fascination, sans réellement remettre en cause le processus de création industriel. Alors qu’en France, Allemagne, Grande Bretagne… les Arts&Crafts se placent très tôt dans une posture critique visant à proposer un autre modèle de production, l’idée de design comme discipline autonome est absente du projet artistique italien.

Ainsi la modernité arrive-t-elle en Italie «davantage comme une intuition artistique que comme le résultat de processus réels de transformation sociale et technologique», dit Branzi. A ceci s’ajoute que le développement de l’Italie du début du 20° siècle est indissociable de la montée du Fascisme. Lorsque le mouvement futuriste fait place au fonctionnalisme (influence du Bauhaus), puis au mouvement Novecento, le fascisme en fait la vitrine d’une esthétique nationale à la fois ouverte au progrès technique, et associée à l’idée d’un passé artistique splendide (la Renaissance). C’est justement en inventant une «identité latine» à la fois fascinée par la modernité – le «scandale de la modernité» décrit par les futuristes – et fascinée par son héritage ancestral que le fascisme convoque l’adhésion des intellectuels des années 20-30.
Si le fascisme encourage l’architecture et le design italien à s’exprimer sous une forme très identitaire ( avec une certaine opulence, une expressivité proprement «latine» ), il n’en est pas moins que c’est un style unique qui domine – et c’est donc après-guerre que la créativité italienne moderne explose vraiment sous toutes ses formes. Il se passe donc 2 choses: d’un côté le courant rationnaliste ancré principalement dans l’architecture chute en même temps de le fascisme, créant un appel d’air pour que l’univers des objets soit le nouveau terrain d’expérimentation des créateurs. D’autre part, n’ayant plus de «style» conventionné à respecter, mais étant toujours très marquée par cette idée d’une culture latine de l’excentricité, la créativité italienne explose: «le design italien libère une force créatrice et une inventivité inattendues, dénotant déjà une orientation totalement différente de celle choisie par l’Allemagne ou les pays scandinaves».
Le fascisme a donc été à la fois un frein et un déclencheur pour l’expansion du design en Italie. En mettant la création au centre du projet de société, le régime a donné une dimension politique aux arts appliqués, ce qui, comme on l’a noté, leur était justement étranger au du début du siècle. Le design italien va donc hériter de cette période de l’idée de renouveler la société en renouvelant l’environnement matériel des hommes.

On voit donc bien que l’idée d’une culture matérielle par le style est prégnante après la guerre, et qu’elle fait écho à la crise identitaire que connaît l’Italie à la chute du Fascisme. Comment s’articule-t-elle particulièrement dans les objets, amenant ainsi la reconnaissance du design? Première hypothèse: l’art-vitrine de l’époque fasciste, l’architecture, s’est épuisée dans le rationalisme Novecento. Devant la nécessité de changement immédiat, les architectes changent leurs bâtiments… de l’intérieur. Intéressant d’ailleurs de noter que les architectes sont les premiers designers italiens [LES CIT.], presque «par défaut». De plus, les bâtiments produits sous le régime n’avaient pas tant un sens de recherche esthétique (propre à un courant artistique) qu’un sens politique, à la façon des constructions romaines. A la fin de la guerre, l’architecture endosse une partie du mensonge fasciste – grandeur et unité nationale. Le monde des objets en revanche est encore relativement intègre, a-politique. Du moins il ne prête pas (en tout à première vue et en Italie ) à un discours idéologique, alors que l’architecture lui est historiquement un art de propagande. C’est dans cette aspiration à une valeur simplement expressive des objets du quotidien, spontanée, inoffensive, que va se développer le design italien. Une deuxième hypothèse est développée par Penny Sparke dans le Cambridge Companion to Modern Italian Culture: la culture italienne est enracinée dans une tradition du «rayonnement stylistique» héritée de la Renaissance – c’est-à-dire la recherche de quelque chose d’essentiel et d’immédiatement reconnaissable par les autres cultures. Pour Sparke, l’Italie se tourne vers cet ancrage à chaque crise identitaire culturelle. De fait, le design italien des années 50 fait rapidement figure d’alternative stylistique par rapport aux pays d’Europe – qui ont pourtant une histoire du design plus ancienne. Ce caractère «rayonnant» se retrouve dans une excentricité assumée et dans un optimiste qui tient à la fois du style et de l’art de vivre: le concept de «design italien» semble apparaître comme une chose toute faite, et est reconnu comme tel à l’international. A cela s’ajoute l’idée d’un standard d’excellence, encore héritée du passé renaissant, que l’Italie retrouve à travers des institutions comme le Compasso d’Oro – prix annuel attribué à la création industrielle.
Le design italien naît donc d’une sensibilité historique à la magnificence des objets. Ce qui peut expliquer l’enthousiasme fertile des années 50 – comme retrouvant une sensibilité perdue pendant les dernières décennies: dès lors, chaque objet du quotidien mérite d’être ré-inventé, re-proposé à l’expérience comme une parcelle du bonheur général. Andrea Branzi remarque: «Comparé aux expériences sévères du Bauhaus et du proto-rationalisme, le design italien avait montré dès son apparition à la fin de la guerre une sorte de capacité autonome au bonheur (…) il cherchait à résoudre le monde d’un manière inattendue, par la gestualité du signe.»

La dernière chose qui semble aller dans le sens d’une prédisposition de l’Italie au design est l’idée de révolution culturelle. En effet, la chute du fascisme laisse l’Italie dans un grand désastre matériel et une grande désillusion: la gloire promise par le fascisme (une société moderne héritire de l’Empire Romain) n’a pas eu lieu. L’Italie se retrouve dans un «goulot d’étranglement» associant échec politique et retard culturel sur la Modernité. Il y a une véritable nécessité, dès la fin des conflits en 1945, de représenter la société post-fasciste. Alors que l’économie italienne est en cours de reconstruction, les objets de grande consommation sont un moyen idéal et rapide pour repeupler la société d’images nouvelles. L’architecte Ernesto Rogers, qui sera aussi l’éditeur de la revue Domus, témoigne du sens profond de cette tâche: «Il s’agit de former un goût, une technique, une morale (…). Il s’agit de construire une société» [4]. De fait la vocation du design italien d’après-guerre est résolument démocratique, à travers une nouvelle image de la domesticité: concept du confort moderne dans lequel le design italien va s’épanouir, se ramifier et se spécialiser, et qui a tout de suite un grand retentissement sur la scène internationale. Cette dometicité reflète la nouvelle Italie démocratique et l’émergence de la classe moyenne, transposant l’idée de révolution culturelle au monde de l’habitat et au style de vie.
Comme on peut le voir, un certain nombre de choses prédisposent l’apparition du design en Italie après la Seconde Guerre Mondiale. Le design aparaît dans des conditions politiques et culturelles spécifiques, que l’on pourrait qualifier de «post-idéologiques» [NOTE]. Qu’en est-il de son contexte économique?

Dans son analyse du «Paradoxe italien» [5], Andréa Branzi évoque deux points éclairants sur la singularité de design en Italie. Il dit tout d’abord que le design naît «avec un grand retard par rapport aux autres pays d’Europe, et sans être accompagné d’un débat théorique». Et il évoque plus loin la situation très particulière de l’industrie à cette période: «La faiblesse de l’industrie italienne a favorisé une confrontation expérimentale avec le design, considéré non pas comme une culture qui lui serait homologue, mais comme un phénomène doté d’un logique et d’un langage autonomes, avec lequel elle devait nouer des relations. La fortune de cette industrie a résidé dans sa capacité à dialoguer et à guider cette énergie créative, la faisant sienne, mais sans l’enfermer dans une orthodoxie impossible». Ainsi le design italien ne se développe pas dans le contexte de doute théorique propre aux grands courants artistiques européens face à l’industrialisation, qui ont fait du design un instrument de contestation «positive» de la Modernité. Il émerge alors que l’industrie n’est plus en expansion mais en crise, et doit changer profondément. Cette brèche rend possible une forme de stratégie d’entreprise orientée vers l’art, valeur chère aux Italiens, et donc comme un gage de réappropriation de l’industrie par la culture, après son aliénation par l’effort de guerre et le régime fasciste.
Cette décorrélation entre les préoccupations du design italien et le débat intellectuel qui caractérise les courants précédents du design en Europe est donc liée à un lien particulièrement fort entre la culture et l’industrie italienne à ce moment-là. En effet, en cette période de reconstruction, le pays connait une crise identitaire et économique qui le pousse à chercher la stabilité et la cohérence dans sa propre culture, et non à alimenter une controverse sur les enjeux de son industrie. Le design apparaît donc comme un moyen de ré-invention de l’industrie par l’intérieur: le fameux «Made in Italy» – formule évocatrice qui signifie tout autant «imaginé, dessiné, pensé – et même désiré – conçu, fabriqué, achevé» … en Italie. Branzi souligne d’ailleurs que «le grand mérite de l’industrie italienne a été de ne pas considérer le design comme une croisade intellectuelle, comme une forme de mécénat artistique (…) mais comme une véritable stratégie d’entreprise».
La symbiose entre le design et l’industrie participe complètement au «rayonnement» artistique dont on a parlé plus tôt, et devient un nouveau modèle pour le deisgn européen. Quels en sont les facteurs?

Le premier semble être la forme particulière de l’industrie italienne. En effet Penny Sparke rappelle que le programme économique et culturel du Fascisme prône à la fois une certaine expansion de la nation à l’international, et la nécessité d’une auto-suffisance matérielle. Ainsi, [ le programme fasciste ] «reposait sur la présence à la fois d’entreprises industrielles de grande échelle, qui continuaient à concurrencer leur homologues outre-Atlantique, et sur un réseau de petits ateliers de manufactures régionales, à qui il donna un soutien total ». Ce phénomène, qui est à la base une stratégie politique nationaliste, va être déterminant pour le développement du design ainsi que pour la culture d’entreprise de l’Italie après guerre. En effet les nouvelles entreprises industrielles du début du siècle revendiquent clairement dans leur esthétique une rationalisation des moyens de productions, et sont les et premières à ressentir l’éveil international du design à travers les styles fonctionnaliste puis streamline. Le fascisme soutiendra l’essor de ces entreprises inspirées finalement du modèle américain, comme fleurons de l’Italie moderne: en témoigne l’évolution de firmes comme Fiat, Lancia ou Alfa Romeo, dont les produits sont d’abord orientés vers le luxe et la très haute performance technique, pour se déplacer petit à petit en direction des marchés de masse, avec l’émergence de la classe moyenne d’après guerre. Cependant, il est frappant de voir que le véritable vivier de la créativité italienne ne sera pas dans ces grandes entreprises, qui seront les premières à souffrir de la guerre et de l’asservissement au fascisme, mais précisément les petites manufactures, dans lesquelles se perpétuent les valeurs traditionnelles de savoir-faire et de qualité des arts décoratifs italiens. Il y a donc d’un côté des firmes «stars», propulsées sur la scène internationale principalement pour donner le change au modèle américain, et d’un autre côté des petites entreprises régionales qui d’une certaine manière préservent une sensibilité proprement italienne pour la qualité des objets. D’une certaine manière, en encourageant ce double maillage économique, le fascisme a sauvegardé l’authenticité des arts appliqués italiens du «raz de marrée» de la modernisation.

Ainsi, l’Italie dispose après-guerre d’une répartition industrielle dont la singularité joue rapidement comme une force. Andrea Branzi démontre que les avantages de ce modèle sont multiples: tout d’abord, sa capacité à produire des petites séries « en offrant des produits de haute technologie artisanale, et présentant une image de grande qualité et de séduction » le place comme un nouveau standard de qualité face aux industries «de masse» qui sont en train de se développer en Amérique et en Europe. Deuxièmement, la petite échelle des entreprises leur donne une liberté expérimentale – une dimension de laboratoire – avec une grande proximité entre le projet de design et sa validation dans la production. Branzi parle d’ «une vision du design en tant que ‘‘grand problème ouvert’’, [en tant qu’]histoire dynamique et en perpétuelle évolution»…peut être par opposition à la démarche rigoureuse, méthodique et très introspective prônée par les grandes écoles du design (Bauhaus, Ulm). Pour finir la répartition régionale de ces ateliers en bassins de compétences permet à chaque entreprise de reconstruire le cycle «conception-production-diffusion» de manière très qualitative et très identitaire (c’est à dire en choisissant étape par étape ses fabricants, ses pôles de recherches, ses fournisseurs etc.). Cette logique entrepreunariale, qui comme le souligne Branzi décloisonne le concept d’usine en un segment ouvert, compatible avec d’autres dans une proximité géographique, est la condition principale d’émergence d’un design très compétitif, très stratégique, et très réactif. «Au cours des années 70 (…) on a vu se développer en Vénétie, dans les Marches, en Campagnie, autant de ‘‘zones technologiques’’ liées au design.» Ceci permet de comprendre comment des manufactures traditionnelles ont pris un tournant résolument en faveur de l’industrie et de l’innovation technologique. Ce que décrit Branzi tient d’une Sillicon Valley du design,  dans le sens où cette proximité des différentes secteurs, et cette continuité entre la conception, le prototypage et la petite série sont vecteurs d’une véritable émulation sur le design italien dans son ensemble.
Dans La Casa calda, Branzi mentionne un autre fait qui est la récupération de ce style formé par le design par la culture populaire, à travers de petites entreprises artisanales. «Dans les petits ateliers de menuiserie, on apprit très vite à construire des banquettes de bar qui semblaient être dessinées par Gio Ponti; chez les électriciens on fabriqua rapidement des lampes qui semblaient avoir été faites par Vigano (…) Ce pillage aveugle et désacralisant permit un renouvellement des formes dans toutes les classes moyennes italiennes. Ce style supplanta définitivement les oripeaux fascistes (…)». Ce phénomène d’auto-citation du design italien répond bien à l’urgence d’identification de la culture italienne post-fasciste qu’on a évoqué plus tôt. Il contribue à solidifier la place du design dans la société industrielle. Mais il est aussi une manière de relever un niveau d’exigence car dès lors qu’il y a imitation, il s’agit de différencier le design authentique du mauvais design, le bon goût du mauvais, l’original de l’imitation… Cette capacité du design italien à produire ses propres codes de différenciation et de qualité se lit d’ailleurs dans les institutions du design mises en place à cette époque. Le Compasso d’Oro, inauguré en 1954, incarne les critères de reconnaissance du «bon design» italien. Il met en  exergue dans les projets un statut de performance, presque comme un chef-d’oeuvre artisanal, et un statut médiatique, une actualité. Dans cette auto-hiérarchisation du design, on peut encore sentir l’inquiétude de la culture italienne face à la nécessité de manifester très rapidement un style de vie moderne, performant, brillant, ostentatoire. « Les objets gagnants du Compasso d’Oro (…) reflètent un nouveau matérialisme dans une société nationalise naissante après une longue période d’incertitudes politiques et économiques », remarque la chercheuse Kathryn W.Wulfing [6].

L’exploration du design italien d’après-guerre nous montre donc une discipline qui apparaît avec un certain retard par rapport aux autres pays d’Europe, et qui cependant se développe sans aucune recherche d’imitation. Le design italien prend d’emblée une forme singulière, tant dans son rapport à la culture populaire que dans son inscription économique. En ce qu’il contourne, d’une certaine manière, l’aporie théorique à laquelle est amené le Mouvement Moderne dans les années 50, précipitant les pratiques artistiques vers des postures post-modernistes, le design italien dispose d’un élan et d’un souffle qui va bientôt rayonner sur le monde entier, comme un modèle alternatif de relations entre la culture et l’industrie. Il n’est pas tant un outil de traduction de la culture pour l’industrie (ce qu’incarne très bien à l’époque le modèle américain de Raymond Loewy – sorte d’intégrateur culturel de l’industrie de masse) qu’un médiateur stratégique qui s’inspire de racines historiques pour inventer un positionnement d’entreprise original, basé sur l’image de marque et sur l’appartenance territoriale. «La culture du design italien n’est pas une culture industrielle» remarque Branzi. En cela, le design italien est encore comparable à l’exemple japonais, dans l’idée d’une synthèse tardive mais fulgurante de la Modernité.

[NOTE]
[ À ce sujet, une note de Branzi nous pousse encore à rapprocher le Japon de l’Italie. Selon Branzi la Seconde Modernité dans laquelle nous vivons aujourd’hui est de nature matricielle. Nous évoluons dans une matrice d’identités et de modes de vie que nous empruntons plus ou moins librement comme autant de «facettes» de nos vies. Le design a contribué à internationaliser et définir (formaliser) ces identités, nous proposant des façons d’être entières, «prêtes à l’emploi». «Le Japonais, dit Branzi, habitant d’un pays qui n’a connu ni idéologies, ni avant-gardes, a été le premier à réaliser cette sorte de «self-service» quotidien: Américain dans ses loisirs, Allemand, au travail, médiéval dans l’intimité, néo-nippon dans la mode etc.» Il y aurait donc une facilité pour les cultures n’ayant pas connu le moule traumatique de l’idéologie, à naviguer dans un monde imaginaire inspiré soit par l’étranger, soit pas leur propre Histoire, soit par leurs fantasmes du futur. La notion d’indentité nationale n’est pas contradictoire avec le frottement à d’autres cultures, au contraire. Elle est ailleurs. Comme on l’a vu la notion de «japonité», du moins telle que perçue par l’oeil occidental, tient plus d’une esthétique relationnelle, que d’une esthétique formelle clairement reconnaissable. Aussi, nous avons parlé plus tôt d’une «synthèse créative» très particulière à la culture japonaise, au contact d’influences étrangères.
En regard de cela le phénomène italien se lit presque comme une urgence de l’identification hic et nunc. Presque un rappel à soi de la culture italienne. L’idéologie mussolinienne ayant investi les moindres recoins de la culture – art, architecture, littérature, cinéma…- il y a une véritable nécessité après-guerre de réouvrir les canaux de l’imaginaire (des fantasmes, des contradictions, des différences, des extrémités), une nécessité d’inventer autre chose. Si cela passe en partie pas le design, c’est peut être parce qu’il est le moyen le plus direct de repeupler la culture italienne avec cet «autre chose» – par sa dimension esthétique, matérielle et sérielle: une colonisation de la culture par l’imaginaire. Quelque part, on peut y voir une réaction contre-idéologique: par opposition à une identité nationale taillée de toutes pièces par le discours dominant, le design (ou plus généralement les arts appliqués) fait germiner une culture d’emblée diverse, bavarde, expressive, vernaculaire – pleine de tentatives et de ratés, d’abandons, de succès, de joujous, d’exceptions, d’expériences: une véritable «faune et flore culturelle» qui vient désamorcer par petits bouts le discours idéologique.
Il serait d’intéressant d’observer si d’autres cultures ayant traversé une idéologie totalitaire ont également connu un essor matériel de la sorte.]

«Le Japon a été inventé par ses artistes» Oscar Wilde [cité par Branzi].
Japon.

[1] Anne Bonny, Histoire du design dans la seconde moitié du XX° siècle», dans Le Design: Essais sur des théories et des pratiques (sous la direction de Brigitte Flammand), Editions du Regard, p.39, 2006.
[2] Vilém Flusser, Petite philosophie du design, Editions Circé, 2002.
[3] Anne Gossot, projet de recherche au CNRS: «Naissance du design industriel dans l’entre-deux-guerres: l’invention des outils conceptuels du design moderne».
[4] op. cit.
[5] Yoshimi Shunya, «What does American means in post-war Japan?» Nazan Review of American Studies, Volume 30, 2008.
[6] Konno Minako, La construction historique de la femme employée de bureau au Japon, La Découverte I le Mouvement social, n°10, 2005.
[7] Anne Allison, La culture populaire japonaise et l’imaginaire global, dans la Critique Internationale N°38, janvier-mars 2008.
[8] ibid. p.28
[9] ibid. p.28
[10] Andrea Branzi, «Une écologie de l’univers artifciel», extrait de Nouvelles de la métropole froide, dans La critique en design – contributions à une anthologie (sous la direction de Françoise Jollant Kneebone), Editions Jacqueline Chambon, p.135, 2003.
[11] op. cit p.25

Italie.

[1] Andrea Branzi, Nouvelles de la Métropole Froide, Collection Les Essais – Editions du Centre Georges Pompidou, 1991, p.48 – 49.
[2] Penny Sparke, «Design in Italy since 1860», in Cambridge Companion to Modern Italian Culture, sous la direction de Zygmunt G.Baranski et Rebecca J.West, Edition Cambridge University Press, 2004.
[3] Andrea Branzi, La Casa Calda, Collection Objets en question, Editions l’Equerre, 1984.
[4] Cité par Penny Sparke ibid.
[5] Andrea Branzi, ibid.
[6] Kathryn W.Wulfing, Compasso d’Oro and changes in italian domestic landscape, Juin 2003.

Crédits photographiques: Sony Micro TV 5-303 (1962) + robot Asimo de Honda (2007). Photo de la TV trouvée sur le blog Pack Rat: http://buschratte.blogspot.com/ (© Benno)

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